Metriche e lead generation nei servizi SAAS

Lavorare giorno e notte a Stamplay mi mette costantemente nella condizione di dover imparare cose nuove, dall’aspetto tecnologico a quello di sviluppo del business, passando per tutto quello con cui vi scontrate quando provate a creare un azienda.

Stamplay ha sempre avuto la forma del SAAS (Software as a Service) nel mercato B2B, per questo motivo ho dovuto scavare parecchio in giro nel web per capire al meglio quali metriche contano e a cosa bisogna prestare attenzione quando si sviluppa un servizio di questo tipo. I servizi a sottoscrizione sono più complessi dei modelli di business tradizionali. Le metriche di quest’ultimi non sono adatte a catturare i fattori chiave che guidano le performance di un modello SAAS e non aiutano quindi a rispondere ad alcune delle domande cruciali che ci si fa quando si avvia una startup.

  • Il mio business sta in piedi economicamente?
  • cosa conta che funzioni bene e come posso capire cosa migliorare?
  • è il momento di accellerare o rallentare nell’acquisizione dei clienti?
  • che impatto ha sul capitale e sui margini di guadagno/perdita accellarare ?

I modelli SAAS ed ogni altro modello di revenue a sottoscrizione si differenziano dai classici perchè il ricavo generato dal servizio è distribuito su lasso temporale solitamente molto lungo. Se il cliente è soddisfatto del servizio, è molto probabile che ci resterà attaccato per un bel po’ di tempo e il profitto che può essere ottenuto da un cliente simile tenderà ad aumentare. Nel caso opposto se non si riesce a far felice il cliente, ci volterà le spalle in poco tempo e molto probabilmente questo ci avremmo rimesso buona parte dell’investimento usato per acquisire quel cliente. Questo crea una dinamica diversa dai classici modelli in cui bastava (si fa per dire) vendere il software: ora ci sono due tipi di vendita che devono essere fatti:

  1. Acquisire il cliente
  2. Tenersi stretto il cliente, molto stretto (massimizzarne il life time value)

I business SaaS affrontano perdite significative nella fase iniziale. Questo perchè hanno da un lato c’è bisogno di investire molto per l’acquisizione dei clienti e dall’altro i profitti derivati da questo investimento sono recuperati sul medio-lungo periodo.
Più velocemente si decide di crescere e più gravi saranno le perdite. Questo non è facile da sopportare e accettare e può portare a rallentare sull’acquisizione dei clienti proprio nel momento in cui bisognerebbe forzare la mano ancora di più.

Questo si traduce in un problema di cash flow dal momento che, come solitamente accade in questo modello, i clienti pagano di mese in mese. Il problema è rappresentato nelle due figure sottostanti in cui si spendono 1000$ per l’acquisizione del cliente che pagherà il suo servizio di sottoscrizione 80$ al mese.

Customer Acquisition vs Recurring RevenueSchermata 2013-03-21 alle 14.59.38

Se questo è quello che ci aspetta per un singolo cliente, è facile immaginare cosa succede al nostro cash flow quando iniziamo ad acquisire più clienti contemporaneamente: più aumenta il tasso di crescita con cui acquisiamo clienti, più la nostra cassa ne soffrirà.

Customer acquisition grow rate P/L Curve

Fortunatamente, nel momento in cui si ha abbastanza liquidità per coprire l’investimento necessario per l’acquisizione dei nuovi clienti, c’è una luce in fondo al tunnel. Nel momento in cui la vostra attività diventa cash flow positive, più avrete investito nella fase di acquisizione e più bella sarà la curva dei profitti quando diventa positiva.

Unit economics e linee guida

Per via della natura di questo modello diventa importante capire se siamo in grado di trarre un profitto sufficiente dai nostri clienti che ci permetta di coprire i costi di acquisizione. Per rispondere a questa domanda serve fare uno studio sugli aspetti economici del singolo cliente, in particolare su due metriche:

  • LTV il Life Time Value
  • CAC il costo di acquisizione (Cost to Acquire)

Uno dei punti in cui riconosco di aver sottovalutato e su cui solitamente si è molto ottimisti è quale sia l’effettivo costo di acquisizione di un cliente. Questo probabilmente deriva dalla fiducia che ogni startupper nutre nei confronti del proprio prodotto che lo porta a pensare che i potenziali clienti saranno così entusiasti di ciò che gli si sta presentando che saranno loro stesso a fare le corse per averlo. La realtà spesso è ben diversa. Acquisire i clienti su questo tipo di modelli è un lavoro lungo e complesso, fatto di ore/uomo indipendentemente da eventuali soluzioni in self-provisioning, SEO / SEM e ogni aspetto a cui potete pensare per fare lead generation. L’imbuto in cui infilate i vostri potenziali clienti ha, soprattutto all’inizio, un foro di uscita pari al contagocce della Novalgina.

Un valido riferimento per valutare se un business SaaS è fattibile e definito da due linee guida:

  1. Il lifetime value dell’utente è almeno 3 volte il suo costo di acquisizione
  2. Il costo di acquisizione dell’utente è recuperato in meno di 12 mesi.

Le due linee guida sono comode per fare diverse valutazioni. Prima su tutte cercare di capire quando è il momento di spingere l’accelleratore con l’acquisizione dei clienti, nel caso in cui l’attività non sia allineata ai parametri citati forse è il caso di aggiustare ancora qualcosa prima di investire in modo più deciso sul marketing e vendita del prodotto.
Un altro buon uso che se ne può fare è quello di valutare le differenti fonti di lead. Google AdWords, Fb Adv, programmi di affiliazione, prospecting semi-automatico ecc ecc hanno costi differenti. Le linee guida ci possono aiutare a capire se le fonti di lead generation più costose abbiano senso dal punto di vista economico. Riprendendo l’esempio precedente se veniamo pagati 80$ al mese possiamo spendere fino a 12 volte tanto per acquisire il cliente (960$). Se stiamo spendendo meno di questa cifra allora possiamo permetterci di essere più aggressivi e aggiungere qualche risorsa sul marketing o la vendita.

Infine la segmentazione. Quando si è in una fase iniziale ci si trova spesso a testare la propria offerta rispetto a diversi tipi di clienti, tipi di pricing, contesti di utilizzo. Torna quindi molto utile esaminare quale segmento mostra il miglior ritorno o rapporto tra LTV e CAC per capire quale di questi sia più conveniente da portare avanti. Può sembrare un ovvietà ma è importante sottolineare che i clienti che si possono avere non sono tutti uguali. Se si va verso le aziende medio-grandi il ciclo di vendita è molto più lungo e complicato da portare a termine ma ripaga con revenue più alte e una più bassa possibilità che abbandonino il servizio. In questo caso saper segmentare i tipi di clienti è importante per riuscire a capire quali sono i più profittevoli calcolando le unit economics per ogni singolo segmento.

Dentro l’imbuto

Le metriche che contano per ogni funnel di vendita variano da azienda ad azienda ma ci sono dei metodi comuni per misurare ogni passaggio, e il funnel nel suo insieme, indipendentemente dal processo di vendita. Misurare due aspetti per ogni step: il numero di lead in ingresso per quel passaggio e il tasso di conversione per arrivare allo step successivo.
Immaginando un esempio in cui abbiamo un processo di vendita composto da sole tre fasi. I visitatori arrivano sul nostro sito web, una parte di questi si iscrive per un trial e alcuni di quest’ultimi diventa un cliente pagante. Verranno quindi misurati il numero di visitatori, di trial attivati e infine il numero degli acquisti. L’obiettivo non è solo quello di aumentare il numero degli acquisti ma anche quello di migliorare la conversion rate tra un passaggio ed un altro.
Avere uno schema di questo tipo ci aiuta a capire cosa ci serve a monte dell’imbuto per raggiungere determinati obiettivi. Partendo da una previsione in cui decidiamo di voler trovare 1000 nuovi utenti paganti nel prossimo trimestre, ripercorrendo all’indietro il nostro funnel saremo in grado di capire quante attivazioni di triel ci servono e di conseguenza quanti lead abbiamo bisogno di generare a monte di tutto. Se abbiamo misurato adeguatamente le risorse che sono servite per raggiungere determinati valori in ognuno di questi step, saremo in grado di calcolare l’effort necessario per cercare di raggiungere il nostro obiettivo.

funnel

Capire il ROI delle differente sorgenti di lead

Campagne CPC di Google AdWords o Facebook Adv sono solitamente le prime forme di lead generation che si prova realizzare. C’è spesso il rischio che queste forme di lead generation tendano a satruarsi con il passare del tempo e tendano a produrre meno lead. Avere un costante e corposo flusso di lead in ingresso in testa al nostro funnel è una sfida e un attività costante da fare quando si ha a che fare con modelli di questo tipo e molto probabilmente è il fattore più alto che può vincolare la nostra crescita. Per questo aziende come HubSpot concentrano moltissimo il loro sforzi in attività di Inbound Marketing che se eseguite con successo possono portare ad un abbattimento dei costi di lead generation e ad una scalabilità migliore delle forme di Outbound Marketing in cui l’attenzione del cliente si compra.
I contenuti e la loro distribuzione sono la materia prima di una campagna di inbound marketing. Sono le informazioni lo strumento che attrae i potenziali clienti verso il sito e verso la vostra attività. Blog, podcast, video, eBooks, newsletter, whitepaper, guest post ecc ecc… Quando i contenuti sono distribuiti e discussi attraverso reti di relazioni personali, acquistano credibilità e spessore e diventa probabile riuscire ad attrarre utenza qualificata verso il proprio sito Blog, whitepaper, eBook, podcast, video, webinar

Le attività da seguire e gli aspetti a cui prestare attenzione sono tutt’altro che trattate in modo completo esaustivo in questo post ma sono certo che sarà utile come spunto a si avvicina a questo mondo.

  • Alessandro

    Grazie Giuliano. L’analisi della performance di un’attività SaaS deve essere continua ed è parecchio dispendiosa, soprattutto all’inizio. In particolare è importante comprendere in quali porzioni del funnel possiamo migliorare la conversione. E’ un lavoro costante di affinamento che comporta sperimentare strategie migliorative e verificarne i risultati. Il SaaS lo immagino come una grande palla di neve: all’inizio la devi spingere e fai fatica, si tratta di avere pazienza e determinazione finchè comincia a rotolare, a rotolare… :) Buona giornata!

    Alessandro Gilibini
    SuperSaaS Italia
    http://www.supersaas.it

  • Luca

    Bel post.Complimenti anche per Stamplay.